海外向けにサイトを翻訳したのに、海外からの検索流入も問い合わせも増えないまま運用コストだけが積み上がっているなら、その原因は「翻訳の質」よりも海外SEO対策の設計そのものにあります。国内SEOの延長線でドメイン構成を決め、Hreflangをテンプレ通りに入れ、キーワードプランナー海外版で日本語キーワードを直訳している限り、検索エンジンにもユーザーにも正しく届きません。
本記事は、海外向けサイトや多言語サイト、越境ECで成果を出したいWeb担当者向けに、ccTLDかサブディレクトリかといった構造設計、サーバーロケーションとCDNの現実、HreflangやLang属性の落とし穴、GoogleキーワードプランナーやUbersuggestを使った海外向けキーワード調査の実務、直訳では刺さらない海外向けコンテンツ設計までを一連のロードマップとして整理しています。さらに、やってはいけないSEO対策による実際のトラブルとリカバリー手順、半年〜1年で何が起きるか、どこまでを海外SEO会社に任せるかという判断軸まで踏み込んでいます。この記事を読み進めれば、「翻訳したのに成果が出ない状態」から抜け出すために、明日から何をやめて何に集中すべきかが明確になります。
- 海外SEO対策とは何か？国内SEOとの「決定的なギャップ」をまず理解する
- 多言語サイトと海外向けサイトSEO対策の設計図ドメイン・URL・サーバーをどう選ぶか
- 海外向けキーワード調査の落とし穴キーワードプランナー海外版やUbersuggestの賢い使い方
- 海外向けコンテンツの作り方直訳では刺さらない「文脈」と「検索意図」の合わせ方
- 実際に起きている海外SEO対策トラブル集やってはいけないSEO対策とリカバリーの筋道
- 海外SEO対策のロードマップ立ち上げから半年・一年で何が起きるか？
- 国別・市場別の海外SEO対策戦略 アメリカとヨーロッパとアジアで何が変わるのか
- 海外SEO対策会社へ相談する前に整理しておきたいこと丸投げで失敗しないためのチェックリスト
- 読者と同じ現場で見てきた海外SEO対策のリアルから得られた学び
- この記事を書いた理由
海外SEO対策とは何か？国内SEOとの「決定的なギャップ」をまず理解する
「日本語ページを英訳して公開したのに、海外からの問い合わせが増えない」
この状態にハマっているなら、足りないのはテクニックではなく前提の切り替えです。国内の延長線だと考えた瞬間から、海外での集客はブレーキがかかります。
海外SEO対策と国内SEOは何が違うのか
同じGoogleでも、国内と海外では勝負のルールそのものが違います。整理すると次のようなギャップがあります。
| 項目 | 国内向け | 海外・多地域向け |
|---|---|---|
| 想定ユーザー | 日本語話者でほぼ単一文化 | 言語も文化もバラバラ |
| 検索エンジン | ほぼGoogleとYahoo! | 国によってBingやBaidoo等も混在 |
| サイト構造 | 1ドメイン1言語が基本 | 言語・国ごとの構造設計が必須 |
| 評価軸 | 日本語コンテンツの質と被リンク | 言語適合・国ターゲティング・法規制対応 |
国内であれば「日本語で良いコンテンツを出す」が大部分をカバーしますが、海外ではどの国の誰に、どの言語で、どのドメイン構造で届けるかを決めないとスタートラインに立てません。
海外SEO対策で無視できない検索エンジンとユーザー行動の違い
検索エンジンシェアだけを見て終わらせると、大事なポイントを落とします。現場で効いてくるのは次の3点です。
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検索クエリの長さと具体性
英語圏は「industrial robot」ではなく「6 axis palletizing robot price」のような、かなり具体的なロングテール検索が多くなります。日本語の感覚でビッグワード中心に設計すると、意図から外れた流入ばかりになります。
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比較行動の癖
海外のBtoBユーザーは「competitor比較」「vs」「best +業種名」のクエリで候補を絞る傾向が強く、比較コンテンツを用意していない企業は、土俵にすら上がれていません。
-
信頼の判断材料
レビュー、導入企業ロゴ、法規制への対応状況(CEマーク、FDA等)が、検索結果からサイトを開くかどうかの判断に直結します。タイトルとディスクリプションだけで判断される国内より、SERP上での“信頼シグナル”設計がシビアです。
「翻訳すれば何とかなる」という発想が危険な理由
翻訳だけで済ませたサイトが成果を出せない理由は、単なる英語の質の問題ではありません。構造レベルで次の3つが欠けているケースが目立ちます。
-
検索意図のズレ
日本語の「精密板金 加工」を直訳しても、海外では「sheet metal fabrication prototype」「low volume production」のように、別の切り口で検索されることが多いです。クエリログを見ずに翻訳すると、ユーザーの頭の中とページ内容が噛み合わないままになります。 -
情報深度のギャップ
越境ECでは、送料・返品ポリシー・関税・対応通貨をページ内で明示していないだけで、カート離脱率が跳ね上がります。翻訳した商品説明だけでは、「買って大丈夫か」という不安を解消できません。 -
権限と運用体制の詰め不足
BtoB製造業では、代理店との取り決めや営業の意向により「海外には価格を出すな」「スペックは簡略に」といった制約がかかり、結果的に検索ユーザーが求める情報を出せず、ヘルプフルコンテンツの評価から外れてしまうケースがあります。私の視点で言いますと、この調整を避けて翻訳だけ進めたプロジェクトは、ほぼ例外なく途中で伸び悩みます。
まとめると、海外で成果を出すには
「言語を変える」のではなく「ゲームのルールを変える」
という発想転換が出発点になります。ここを押さえるほど、後のドメイン設計やHreflang、キーワード調査の判断も、一貫した軸で決めやすくなります。
多言語サイトと海外向けサイトSEO対策の設計図ドメイン・URL・サーバーをどう選ぶか
海外向けサイトで成果が出ない案件を深掘りすると、かなりの割合で「最初の設計をミスっている」状態に行き着きます。翻訳より前に、この章で扱う3点を固めておくと、あとからの手戻りコストが桁違いに変わります。
ccTLDかサブドメインかサブディレクトリかを決める現場の判断軸
ドメイン構成は、ブランド戦略と運用体制とSEOのバランスで決めます。技術だけで決めてしまうと、数年後に必ず詰まります。
| 選択肢 | メリット | デメリット | 向いているケース |
|---|---|---|---|
| ccTLD（.us .de など） | 現地ユーザーと検索エンジンへの地域シグナルが強い／現地法人の信用を出しやすい | 取得・運用コストが国ごとに増える／ドメイン評価が分散 | アメリカやヨーロッパに拠点があり、現地マーケをガチで攻めるBtoB |
| サブドメイン（us.example.com） | 技術的に分離しやすい／国別で運営チームを変えやすい | メインドメインの評価を引き継ぎにくい | 越境ECやSaaSで、国ごとにUIや機能を大きく変えたい場合 |
| サブディレクトリ（example.com/us/） | ドメイン評価を一本化しやすい／運用コストが低い | インフラやCMS設計が雑だと管理が破綻しやすい | まずは複数言語をテストしたい製造業やD2C |
業界人の目線でいうと、「将来どこまで地域を増やすか」「社内で誰がどこまで管理できるか」を先にテーブルに書き出し、それを見ながら決めたプロジェクトほど後悔が少ないです。私の視点で言いますと、BtoB製造業はサブディレクトリスタート、成果が見えてから主要国だけccTLDに切り出す二段構えが現実的です。
海外向けサイトSEO対策におけるサーバーロケーションとCDNのリアルな影響
いまはCDNが前提なので、「物理サーバーが日本だから全然ダメ」という時代ではありません。ただし、次の2点を外すとパフォーマンスで損をします。
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対象地域ごとにエッジサーバーが十分にあるCDNを選ぶ（アメリカとヨーロッパは強いが、東南アジアが弱いサービスもあります）
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画像とJavaScriptの圧縮とキャッシュルールまでセットで設計する（CDNを入れただけで終わらせない）
検索エンジンは「表示速度」と「安定性」をセットで見ています。実務でよくある失敗は、海外からは速いものの、日本本社の更新フローとCDNのキャッシュ設計が噛み合わず、翻訳更新が数日遅れて反映されるケースです。ニュースや製品仕様が国ごとにズレると信用に直結するので、運用プロセス込みで設計する必要があります。
HreflangとLang属性とSearch Consoleの多地域設定でやりがちなミス
多言語SEOでいちばん「地味に危険」なのが、HreflangとLang属性とSearch Consoleの組み合わせです。設定自体はシンプルですが、ミスすると数カ月単位で流入を取りこぼします。
よくある失敗パターンを整理します。
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Hreflangで
enだけを指定し、アメリカ向けとイギリス向けと東南アジア向けの英語ページを全部同列にしてしまう→ 想定外の国でインデックスされ、アメリカ向けのリードが減る
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カノニカルを日本語ページに固定したまま、英語版にHreflangだけ付与
→ 検索エンジンが「日本語が正」と判断し、英語版が評価されない
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Search Consoleでターゲット地域を「日本」にしたまま英語セクションを増やす
→ 現地ユーザー向けのシグナルと矛盾し、評価がぼやける
Hreflang実装時は、最低でも次の3点はチェックリスト化しておくと安全です。
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1ページにつき、対応する全言語・地域のURLを相互参照させる
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カノニカルとHreflangの矛盾を出さない（どのURLを「正」とするかを先に決める）
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Search Consoleプロパティを構造単位で分け、地域ターゲティングの設定を整理する
BtoB製造業では、代理店の都合で「出してよい情報」が国ごとに違うことが多く、それがURL構造とHreflang設計を歪ませる原因になります。越境ECでは、通貨・送料・返品ポリシーが国ごとに違うのに、1つの英語ページで全部を賄おうとして混乱を招くケースもよく見ます。
設計段階で、「どの情報をどの地域に開示するか」「国別にページを分ける必要があるか」をビジネスサイドとすり合わせたうえで、ドメイン構成・サーバー・Hreflangを一本の設計図にまとめることが、海外展開を伸ばすための土台になります。ここを攻めの投資として丁寧に組んだチームだけが、半年後に安定した海外流入を手に入れています。
海外向けキーワード調査の落とし穴キーワードプランナー海外版やUbersuggestの賢い使い方
海外向けにページを翻訳してもアクセスが増えないケースの多くは、そもそも狙っているキーワードが現地の検索行動と合っていないところから始まります。日本語の感覚で単語を英訳しただけでは、現地ユーザーの財布にも心にも刺さりません。
日本語発想で単語を訳すと外す、海外SEO対策キーワードの「ズレ」
日本語発想のまま訳すと、次の3つのズレが起きやすくなります。
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意味は合っているのに、現地では誰も検索していない
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実務で使う専門用語と、検索ユーザーが使う言葉が違う
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業界では通じる略語が、海外では別の意味で使われている
典型的なのが、BtoB製造業の技術用語です。カタログで使う英語をそのままキーワードにしても、実際の検索ではもう少しラフな表現や用途ベースの言い方が使われます。越境ECでも、商品名より「使い方」「悩みベース」のクエリが主流になることが多く、日本語のカテゴリ構成をそのまま英訳すると、需要から微妙に外れたサイト構造になりやすいです。
ここで大事なのは、翻訳ではなく現地での呼び方を取り戻す作業だと認識することです。
Googleキーワードプランナー海外版やUbersuggestで検索ニーズを炙り出す手順
海外向けのキーワード選定では、ツールを開く前に「どの国で、どの言語のユーザーに、どの用途で使ってもらいたいか」を明確にしておきます。そのうえで、次の流れで検索ニーズを掘り起こします。
- まず現地語で競合サイトを3〜5社ピックアップし、タイトルと見出しに出てくる単語を書き出す
- その単語をGoogleキーワードプランナーの国と言語を指定して入力し、関連キーワードと検索ボリュームを確認する
- Ubersuggestで同じ単語を調べ、サジェストと実際の検索結果ページをセットで眺める
- 出てきたキーワードを「用途」「悩み」「スペック」の3軸で分類する
ここでよく起きる失敗が、「検索ボリュームの大きい英単語を選んだのに、アクセスがほぼ全部情報収集目的だった」というパターンです。必ず検索結果ページを開き、商談や購入につながるコンテンツが上位にいるキーワードにフォーカスした方が、BtoBもECも成果が出やすくなります。
下記のように、キーワードをざっくり棚卸ししておくと、どこから攻めるかが整理しやすくなります。
| 種類 | 例示的な特徴 | 優先度の目安 |
|---|---|---|
| 悩み系キーワード | 課題やトラブルを表す語が入る | リード獲得向きで高め |
| 用途系キーワード | 使い方やシーンが含まれる | ECやSaaSで高め |
| スペック系キーワード | 型番や仕様、素材名など | 受注単価が高い商材で重点 |
私の視点で言いますと、ここで悩み系と用途系を軽視してスペックだけを追いかけると、半年後の問い合わせ数に大きな差が出ます。
無料キーワードツールと有料ツールを組み合わせる現実的なワークフロー
海外向けの調査では、いきなり高価な有料ツールに全面依存するより、無料ツールと組み合わせて「現地の肌感」を押さえる方が結果的に精度が上がります。現場で回しやすいワークフローは次の通りです。
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第1ステップ
- Google検索のサジェストと関連キーワードで、現地の言い回しをざっと把握
- 無料キーワードツールやUbersuggestの無料枠で、検索ボリュームのイメージを掴む
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第2ステップ
- キーワードプランナーで国別の数値を確認しつつ、入札単価の高い語をマーク
- 上位に出ているページのタイプ(ブログ、サービス紹介、EC商品ページなど)を一覧化
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第3ステップ
- 必要に応じて有料ツールで競合の流入キーワードを深掘り
- 実際の問い合わせや売上データと照らし合わせて、狙うキーワードを10〜20個に絞り込む
ここで重要なのは、「キーワードリストを作って終わり」にしないことです。公開したページの検索クエリを数カ月単位で見直し、実際に引っかかっている現地語を再びツールに戻して調べ直すことで、精度が一段ずつ上がっていきます。地味で時間もかかりますが、この往復作業をサボるかどうかが、海外市場での成果を分ける最大のポイントになります。
海外向けコンテンツの作り方直訳では刺さらない「文脈」と「検索意図」の合わせ方
翻訳したページを公開したのに、海外ユーザーのアクセスも問い合わせも増えない場合、多くは「単語」は合っていても「文脈」と「検索意図」が外れています。国内SEOの延長で文章だけ英語化しても、現地検索エンジンの評価もユーザーの心も動きません。ここでは、現場で成果が出たコンテンツ設計のやり方を、ペルソナ別と運用フローという視点で整理します。
ペルソナ別（BtoB製造業と越境ECとインバウンド）で変わる海外SEO対策コンテンツの設計
同じ英語でも、誰に向けるかでページ構成もキーワードもまったく変わります。ターゲット像を曖昧にしたまま翻訳を進めると、検索クエリとも営業現場ともズレたサイトになります。
下の表は、現地での検索意図とページ設計の違いをざっくり整理したものです。
| ペルソナ | 主な検索意図 | 必要なページ構成のポイント |
|---|---|---|
| BtoB製造業 海外営業向け | 技術仕様の比較、供給体制の確認 | スペック表、図面DL、リードタイム、品質保証フローを詳細に掲載 |
| 越境EC担当・D2C | 商品体験と口コミ、送料・返品条件 | レビュー、使用シーン画像、送料早見表、返品ポリシーへの導線を明示 |
| インバウンド担当 | 信頼できる最新情報、予約のしやすさ | 営業時間や料金を最新更新、キャンセル条件、現地決済手段をはっきり表示 |
特にBtoB製造業では「代理店との取り決めで出せる情報が国別に違う」という制約があります。ここを整理せずに多言語ページを一括制作すると、特定地域だけ情報が薄くなり、検索エンジンからもユーザーからも評価されないページが量産されます。サイト構成を決める前に、「国別に出して良い情報の線引き」と「現地営業が本当に使いたい資料」を洗い出すことが先です。
ネイティブライター任せにすると失敗する理由と、専門知識の渡し方
英語ネイティブに丸投げすれば安心という発想は危険です。業界知識がないライターに任せると、次のような問題が頻発します。
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専門用語の使い方が現地業界の慣習とズレる
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コア技術を平易にし過ぎて「どこに強みがあるのか」が伝わらない
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競合が避けている表現を無自覚に使い、信頼を落とす
私の視点で言いますと、成果が出ている海外コンテンツ制作は、ライターに渡す素材のレベルがまったく違います。単なる日本語原稿ではなく、最低限次をセットで渡すと精度が一気に上がります。
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現地で狙う具体キーワードと、その検索意図のメモ
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競合上位3～5サイトのURLと「ここには勝ちたい軸」
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業界特有のNG表現と、必ず入れたい用語リスト
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想定読者の職種（エンジニアなのか購買担当なのか、など）
ポイントは、「訳文チェックではなく、事前の情報設計に時間をかける」ことです。レビュー時に赤入れで直すのでは遅く、ライター側の頭の中で構造が固まった後なので、大きな修正が難しくなります。
多言語SEO対策で避けたい機械翻訳と、自動翻訳を使っても良い境界線
機械翻訳は、使いどころを間違えると検索エンジンからの評価もユーザー体験も一気に落ちますが、正しく線を引けば強力なコスト削減になります。業界人の目線で境界を整理すると、次のようになります。
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自動翻訳を避けるべき領域
- 商品・サービス説明ページ
- 料金や契約条件、返品規約
- 企業メッセージや採用ページ
- 医療・金融など、誤訳が大きなリスクになる分野
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自動翻訳を使っても良い領域（必ず人間によるスポットチェック前提）
- ブログアーカイブのうち、検索流入の少ない長文記事
- Q&Aのうち、汎用的な質問
- 管理画面のヘルプテキストや通知メール文面
特に越境ECでは、配送条件や通貨表記、関税まわりの説明を自動翻訳だけで済ませると、コンバージョンが極端に悪化します。流入ボリュームだけ見て「海外アクセスが増えた」と喜んでいると、実際にはカゴ落ちが増え、広告費とサーバーコストだけが膨らむ状態になります。
現地ユーザーの財布に直結するページほど、人力での編集とネイティブチェックを必須にし、ナレッジベースや長期アーカイブのような「読まれる頻度が低いが数が多い領域」で自動翻訳を戦略的に使う。このメリハリが、多言語サイト運用のコストと成果を両立させる鍵になります。
実際に起きている海外SEO対策トラブル集やってはいけないSEO対策とリカバリーの筋道
海外向けの集客が伸びない案件をひも解くと、テクニカルな設定ミスと、現場調整の甘さがほぼ必ずセットで出てきます。ここでは、実務で本当に頻発している3大トラブルと、現場で採るべきリカバリーの筋道を整理します。
Hreflang設定ミスや重複URLで国別トラフィックが迷子になったケース
Hreflangは「国と言語の道路標識」です。この標識を間違えると、想定していない国からアクセスが増え、本来狙った国ではいつまでも上位に上がりません。
よくあるNGパターンは次の通りです。
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テンプレをコピペして、全言語に同じURLを指定
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x-defaultを乱用して、主要国がすべてx-default扱いになる
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サイト移転後、古いURLのままHreflangだけ残っている
この結果、Search Consoleで「正規URLが別ページ扱い」「別の地域向けページとして扱われる」警告が並び、国別トラフィックが分散してしまいます。
私の視点で言いますと、最初にやるべきは「全部直す」のではなくどの国からの流入を最優先で守るかを決めてから順番に修正することです。
修正の優先度は次のように整理すると判断しやすくなります。
| 優先度 | チェックポイント | 具体的な対応 |
|---|---|---|
| 高 | 収益が発生している国と言語 | Hreflangと正規URLの組み合わせを1ページずつ目視確認 |
| 中 | これから伸ばしたい国 | 代表カテゴリだけ先に対応し、残りはテンプレ化 |
| 低 | 想定外の国からのアクセス | 不要な地域タグを削除、もしくはx-defaultに集約 |
とくに多いのが、CMSや翻訳プラグイン任せで生成されたHreflangを「触らない前提」で放置してしまうパターンです。最低でも、主要国のランディングページだけは人間の目でタグとレスポンスコードを確認することをおすすめします。
越境ECで「流入は増えたのに売れない」時に真っ先に疑うべきポイント
越境ECでは、アクセスを増やすことより「カートに商品が入るかどうか」の方がボトルネックになりやすいです。売れない時にまず見るべきポイントを、SEO要因とビジネス要因で切り分けます。
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SEO側で最初に見るポイント
- 検索クエリが「情報収集系」ばかりになっていないか
- 商品名や型番ではなく、ブログ記事だけが上位になっていないか
- 国別で表示速度が極端に落ちていないか（画像とCDNの設定）
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ビジネス側で真っ先に疑うポイント
- 通貨表記が現地通貨になっているか
- 配送条件、返品ポリシーが現地の標準とズレていないか
- 関税や追加費用がチェックアウト直前まで見えない設計になっていないか
特に多いのが「英語の流入は増えたのに、配送条件は日本向けのまま」というパターンです。この状態では、どれだけSEOを強化してもコンバージョンは頭打ちになります。アクセス解析で国別のカート投入率を出し、日本と比較して明らかに低い国を優先的にUIとルールを見直すと、短期間で改善が見えるケースが多いです。
BtoB製造業の海外SEO対策で代理店や営業現場と衝突するパターン
BtoB製造業では、海外代理店や現地営業との関係が強く、Webで情報を出し過ぎると「価格競争になる」「展示会の意味がなくなる」と反発が起きがちです。ここで情報設計が止まると、肝心の技術情報が薄くなり、検索エンジンからもユーザーからも評価されません。
衝突が起きる典型パターンを整理すると、次のようになります。
| パターン | 現場の懸念 | SEOへの悪影響 |
|---|---|---|
| 詳細仕様を出さない | 競合に真似される | 技術キーワードで一切上位表示されない |
| 価格帯をぼかす | 代理店との価格差が露呈 | 問い合わせ内容がミスマッチになり、営業効率が悪化 |
| 事例を出さない | 取引先の許諾が面倒 | 用途キーワードでの露出がゼロになる |
ここでのポイントは、「出すか出さないか」ではなく、どこまでなら出しても良いかを一緒に線引きするプロセスを設計することです。具体的には、次のステップが有効です。
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技術情報を「公開可」「要調整」「非公開」に3分割して棚卸しする
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代理店にとってメリットがあるコンテンツ（問い合わせ増、営業資料として流用可能）を優先して公開する
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商談のコアになる部分はPDFや資料請求の後ろ側に回し、Webページには概要とキーワードをきちんと残す
このプロセスを一度作っておくと、新しい製品ページを追加するたびに同じ議論を繰り返さずに済みます。検索エンジンから見ても、技術用語と用途キーワードがしっかりページ内に残るため、指名検索以外の流入が安定して積み上がっていきます。
海外SEO対策のロードマップ立ち上げから半年・一年で何が起きるか？
国内サイトの延長線のつもりでスタートすると、3〜6ヶ月目に必ず「これ、成功しているのか判断できない」という壁にぶつかります。そこを冷静に越えられるかどうかが、1年後に問い合わせが倍増しているか、アクセスだけが虚しく積み上がるかの分かれ目です。
3〜6ヶ月目に見るべき指標と、そこで慌ててはいけない理由
立ち上げ直後は「CV件数」を追っても判断材料がほぼありません。3〜6ヶ月目は、次の順番でチェックする方が現場ではうまく回ります。
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インデックスと掲載状況
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現地からのセッション数と滞在時間
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検索クエリの質
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CV直前の離脱要因
特に検索クエリは、日本語発想の直訳コンテンツが的外れかどうかを教えてくれます。まだ順位が低くても、現地の業界用語や比較検討系のフレーズが混ざり始めていれば、方向性は合っています。
3〜6ヶ月目の現実的な目安を整理すると次のようになります。
| 見るべき項目 | 状態の目安 | 判断ポイント |
|---|---|---|
| インデックス数 | 主要ページの8割以上 | クロールエラーやHreflangミスを疑うかどうか |
| 現地セッション | 右肩上がりならOK | 絶対数より増加率を重視 |
| 検索クエリ | ブランド名＋一般ワードから、用途系ワードへ | 意図に沿ったロングテールが出ているか |
| CV | ゼロでも問題なし | フォーム離脱の理由を先に潰す |
ここで焦ってタイトルを頻繁に変えたり、URL構造を作り直すと、検索エンジンから見る「学習途中のシグナル」を毎回リセットしてしまいます。3〜6ヶ月は、構造は触らずコンテンツと内部リンクを足しながら、現地クエリのログを人の目で確認し続ける時間だと割り切った方が成果につながりやすいです。
1年スパンでのグローバルSEO対策のKPI設計と、多言語サイト運用体制の作り方
1年スパンで見るべきKPIは、日本向けと同じ指標名でも「中身の意味」が変わります。私の視点で言いますと、次の3階層で設計するとブレにくくなります。
| 階層 | KPI例 | 担当 |
|---|---|---|
| ビジネス | 国別リード件数、EC売上 | 事業責任者 |
| マーケ | 国別検索流入、商談直結ページのCVR | Web担当 |
| コンテンツ・技術 | 国別掲載順位、クリック率、インデックス率 | 制作・エンジニア |
ここで重要なのは、「翻訳担当だけに任せない運用体制」を早めに固めることです。多言語サイトは以下の役割が分離している方が、1年後の品質が明らかに安定します。
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戦略設計: ターゲット市場、優先言語、KPIを決める
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コンテンツ企画: 現地の検索意図に合わせたテーマ決定
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翻訳・ライティング: ネイティブチェックと業界知識の両立
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技術運用: Hreflang、サーバー、表示速度、構造化データ
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ログ解析: Search Consoleとアクセス解析の定点観測
多言語SEOは、失敗プロジェクトほど「翻訳会社＋片手間のWeb担当」という構成になっています。翻訳の前に、中核となる1〜2名を「海外向けデジタルの編集長」のような位置づけで立てると、1年後にコンテンツの軸がぶれません。
予算感と優先順位海外SEO対策会社に任せる部分と自社でやるべき部分
同じ予算でも、投下ポイントを間違えると成果が大きく変わります。特にBtoB製造業と越境ECでは、外注すべき工程の優先度が変わります。
| 領域 | 自社で担うと良い部分 | 専門会社に任せた方が良い部分 |
|---|---|---|
| 戦略・市場選定 | 事業計画、販路、競合把握 | 現地SERP調査、検索ボリューム分析 |
| サイト構造・技術 | 基本CMS運用、日々の更新 | 多地域多言語設計、Hreflang、サーバー設計 |
| コンテンツ | 製品情報の骨子、強みの言語化 | ネイティブライティング、ローカライズ |
| 分析・改善 | KPI確認、社内共有 | クエリ分析、改善案立案、テスト設計 |
予算目安としては、初年度は「サイト構造とコンテンツ基盤」を固めるための初期費用が大きくなり、2年目以降は運用と改善にシフトしていきます。短期の広告費よりも、半年から1年かけて検索エンジンに正しいシグナルを送り続けた方が、結果的に獲得単価が下がるケースが多いです。
ポイントは、最初から全てを外注しないことです。現地クエリのチェックや、問い合わせ内容の変化の確認は、社内にノウハウとして残しておかないと、数年後にパートナーを変えた瞬間にパフォーマンスが崩れます。「戦略と判断軸は社内」「専門的な実装と一部のライティングは外部」という線引きを早めに決めておくことが、海外展開を長距離走に変える近道になります。
国別・市場別の海外SEO対策戦略 アメリカとヨーロッパとアジアで何が変わるのか
グローバル展開は、世界共通ルールのゲームではなく、国ごとにルールが違うマルチスポーツ大会です。この違いを無視した瞬間、アクセスだけ増えて問い合わせゼロという事態が起こります。
まず全体像を押さえるために、主要市場をざっくり比較します。
| 地域 | 検索エンジンの主流 | 競合の強さ | 重要ポイント |
|---|---|---|---|
| アメリカ | Google / Bing | 非常に強い | コンテンツの深さと専門性 |
| ヨーロッパ | Google中心 | 中〜強 | 多言語とGDPR準拠 |
| 中国 | Baidu | 強い | 検索エンジン仕様と検閲 |
| ロシア | Yandex | 中〜強 | ローカル要因とメタ情報 |
| 韓国 | Naver / Google | 中 | ポータル内対策とブランド力 |
アメリカ向けSEO対策で押さえるべき「競争環境」とコンテンツの深さ
アメリカ市場は、検索結果の1ページ目がほぼ専門メディアとSaaS企業で埋まる世界です。日本の感覚で「そこそこ情報量のある記事」を出しても、情報の薄さが一瞬で見抜かれます。
アメリカ向けで特に重視したいのは次の3点です。
-
1テーマ1ページの深堀りコンテンツ
-
狙うキーワードの検索意図を3パターン以上で想定
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専門用語の使い方を現地ユーザーの検索クエリと合わせること
現場でよく起きるのは、「英語ページのアクセスはあるのに、問い合わせが一切来ない」パターンです。調べると、
・日本本社が使いたい製品名
と
・現地エンジニアが実際に検索する用語
がズレているケースが多いです。アメリカでは、Googleキーワードプランナーと現地SERPの確認をセットで行い、用語選定から現地化することがスタートラインになります。
ヨーロッパとGDPRと多言語対応 現地の信頼を落とさないサイト作り
ヨーロッパは、国境をまたいでビジネスしやすい一方で、言語と法規制の壁が立ちはだかります。特にGDPRとクッキーバナーの扱いを間違えると、「怪しい海外サイト」というレッテルを貼られやすくなります。
押さえるべき実務ポイントは次の通りです。
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ドイツ向けにはドイツ語、フランス向けにはフランス語というように、英語一択ではなく主要国は母語ページを用意
-
クッキー利用やトラッキングの説明を、各言語で明示
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お問い合わせフォームで、不要な個人情報を取りすぎない設計にすること
私の視点で言いますと、ヨーロッパ向けで成果が伸びるプロジェクトは、法務とマーケティングが最初から同じテーブルに座っているケースがほとんどです。トラッキング設定やプライバシーポリシーを後回しにすると、リニューアルでSEO評価をリセットする羽目になりやすいので注意が必要です。
中国やロシアや韓国などGoogle以外の検索エンジンを狙うときの発想の転換
中国のBaidu、ロシアのYandex、韓国のNaverを狙うときに一番危険なのは、「Googleでやっていることをそのまま移植する」発想です。ここでは検索エンジンが違えば、評価ロジックも広告との関係も別物だと割り切る必要があります。
発想を切り替えるポイントを整理します。
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中国
- サイト表示速度とホスティング場所が非常に重要
- サイト構造よりも、まずアクセスできるかどうかが前提条件
-
ロシア
- Yandexはメタ情報や地域シグナルを細かく見る傾向
- ロシア語の文章品質が低いと、即座に評価が落ちやすい
-
韓国
- Naverは検索エンジンというより「ポータル内の掲載枠」の色合いが強い
- ブログやショッピングモールと連動したコンテンツ戦略が必要
Google以外の市場では、「SEOだけで完結させない」ことが重要です。たとえば韓国では、自社サイトの最適化に加え、Naverブログや現地ECモールのページも一体で設計した方が、結果として問い合わせ獲得までの導線が太くなります。
国ごとのルールを理解して初めて、翻訳コストやサーバー投資の優先順位がクリアになります。ここを曖昧にしたまま多言語展開を始めると、半年後にどこを改善すべきか分からない、という典型的な迷子状態に陥りやすくなります。
海外SEO対策会社へ相談する前に整理しておきたいこと丸投げで失敗しないためのチェックリスト
「とりあえず得意な会社に丸ごとお願いしよう」と動き出した瞬間から、失敗プロジェクトが静かに始まります。ここでは、相談前に社内で整えておくべき“設計図”を現場目線で整理します。
相談前に社内で決めておくべきターゲット国と言語とビジネスゴール
最初にぶれると、その後のドメイン設計やHreflang、コンテンツ制作まで全部ズレます。最低限、次の3点は社内で握ってから相談すべきです。
-
ターゲット地域と優先度（例 アメリカ優先、次にドイツとフランス）
-
対応言語とページ範囲（全ページか、製品ページ中心か）
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ビジネスゴール（問い合わせ件数か、資料DLか、EC売上か）
よくある失敗は「英語で世界中を狙いたい」という抽象的な指示だけで走り出すパターンです。国ごとに検索行動も競合も違うため、キーワード調査もサイト構造も設計が変わります。
社内で整理する時は、次のような簡易シートを用意すると齟齬が減ります。
| 項目 | 具体例 | 決める視点 |
|---|---|---|
| 優先国 | アメリカ、ドイツ | 売上構成、営業戦略 |
| 言語 | 英語、ドイツ語 | 現地営業の有無、サポート体制 |
| ゴール | 月20件の引き合い | 既存チャネルとの役割分担 |
| 対象ページ | 製品、導入事例 | 翻訳コストとインパクト |
| 制約条件 | 価格非公開、代理店配慮 | 公開NG情報の線引き |
代理店との取り決めや価格開示ルールを最初に洗い出しておかないと、制作途中で「この情報は出せない」となり、コンテンツ戦略が崩壊しやすくなります。
海外SEO対策会社を選ぶ時に聞くべき具体質問と、表現から見抜ける地雷サイン
相談時の質問で、実務レベルかどうかはかなり判別できます。私の視点で言いますと、次の質問にどう答えるかを聞くと本音が見えやすいです。
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ターゲット国ごとの検索エンジンシェアと対策方針をどう分けますか
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多言語サイト構造の案を複数出す時、判断軸は何ですか
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Hreflangの実装後、どの指標で正しく機能しているかを確認しますか
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翻訳とコンテンツ制作は、どこまで現地の専門家を関与させますか
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3〜6カ月の間、どの頻度でSearch Consoleとクエリログをレビューしますか
回答の中で、次のような表現が頻発する会社は慎重に見た方が安全です。
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「まずは自動翻訳で量を増やしてから、反応を見ます」
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「世界を英語で一括対応すれば十分です」
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「Hreflangはテンプレがあるので全部お任せください」
Hreflangを一律テンプレで入れてしまい、想定外の国で上位表示されてしまうケースは現場で何度も見られます。テンプレではなく、対象国のURL設計やCMS仕様を踏まえた設計が語れるかをチェックしてください。
内製と外注の境界線をどこに引くかで変わる費用とスピード
すべてを会社任せにすると、コストが膨らむだけでなく、社内にノウハウが一切残りません。一方で、全部を内製しようとしても、多言語テクニカルSEOや国別キーワード調査は時間がかかりすぎます。
役割分担の目安を整理すると、次のようなイメージになります。
| 領域 | 内製向き | 外注向き |
|---|---|---|
| 事業戦略・ターゲット設定 | 自社が必須 | 外注は壁打ち程度 |
| 多言語サイト構造設計 | 方針は自社、設計は共同 | 技術設計と検証 |
| Hreflang・技術実装 | 仕様理解は自社 | 実装とテスト |
| キーワード調査 | 業界用語の整理 | 国別調査とSERP分析 |
| コンテンツ骨子 | 自社が主導 | ライティングとリライト |
| レポートと改善提案 | 重要指標の判断 | 解析と改善案の草案 |
費用とスピードのバランスを取るコツは、「現地の言語感覚と検索行動の解釈」は外注に寄せつつ、「出して良い情報の線引き」と「ビジネスゴールの優先順位」は自社で握り続けることです。
BtoB製造業の場合は、技術資料や専門用語の正確さが信頼の土台になります。越境ECの場合は、配送条件や返品ポリシー、通貨表示が国ごとに合っているかがコンバージョンを左右します。どちらも、会社側だけでは判断できません。現地ユーザーへの影響を理解している社内担当が、最後のチェック役として残る体制を意識してください。
読者と同じ現場で見てきた海外SEO対策のリアルから得られた学び
海外向けにページを公開した瞬間より、「公開して3〜12カ月のあいだ」に何をするかで、勝ち負けがほぼ決まります。ここからは、机の上の理論ではなく、現場で何度も見てきた“生々しいパターン”だけに絞ってお話します。
現場で頻発するボトルネックと、それを乗り越えたパターンの共通点
海外向けの施策が失速する場面は、だいたい次のどこかで発生します。
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言語ごとのページ構造が途中で破綻する
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現地ユーザーの検索ニーズとコンテンツがズレていく
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社内・代理店・現地パートナーの合意形成に時間を取られる
特にBtoB製造業と越境ECでは、次のようなボトルネックが典型的です。
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BtoB製造業
- 代理店との取り決め上、「出せる情報」の線引きが曖昧なまま多言語化を始めてしまい、途中で製品ページを書き換え続けるはめになる
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越境EC
- 配送条件や返品ルールが国ごとに違うのに、説明ページは英語1本で済ませ、カート落ちが止まらなくなる
これを乗り越えたチームには、共通するパターンがあります。
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言語・国別に「出してよい情報」「要審査情報」を表で整理してからコンテンツ制作に入る
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HreflangやURL設計を、開発とコンテンツ担当が一緒にレビューする場を最低1回は設ける
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現地担当者や代理店に、公開前の文章レビューを依頼し、「誤訳」よりも「商習慣のズレ」を重点チェックする
次のような簡単な整理表を最初に作るだけで、後半の修正コストが大きく変わります。
| 項目 | 日本向けページ | 北米向けページ | 欧州向けページ |
|---|---|---|---|
| 掲載可能な価格情報 | 掲載可（税抜表示など条件記載） | 掲載可（通貨はUSD、概算レンジのみ） | 原則非掲載、問い合わせフォーム誘導 |
| 技術仕様の詳細度 | 詳細掲載 | 主要仕様のみ、図面は要NDA | 主要仕様のみ、規格・認証情報を優先 |
| 問い合わせ導線 | 営業所一覧 | 代理店経由フォーム | 直販フォーム＋代理店案内ページ |
この程度のシートでも、後の「SEOより前に、そもそも情報設計が崩れている」という事故をかなり防げます。
同業他社が軽視しがちな地味な作業ほど、長期の成果に直結していた話
派手なキーワードツールより、地味な作業がものを言う場面が多くあります。私の視点で言いますと、半年後に差がつくのは、次の3つです。
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現地の検索結果画面を「定点観測」する
- ターゲット国のVPNを使い、月1回でよいので、主要キーワードの検索結果をスクリーンショットで保存
- どの国で動画・画像・ローカル要素が増えているかを見て、コンテンツ形式を調整する
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Search Consoleの検索クエリを、人が目で読む
- 英語・ドイツ語・スペイン語などで「問い合わせ意図のあるロングテール」を拾い、Q&Aコンテンツに反映
- 数字だけのレポートではなく、「現地ユーザーがどう表現しているか」のメモを残す
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多言語サイトの内部リンクを、言語ごとに棚卸しする
- 英語版だけ関連リンクが薄い、ドイツ語版だけ製品ページからブログにつながっていない、といった“内部構造の格差”をなくす
派手なリンク施策より、こうした作業を3カ月単位で回しているチームの方が、1年後には安定して上位を維持しているケースをよく見かけます。
Googleのヘルプフルコンテンツシステムと多言語サイト運用の付き合い方
最近のGoogleは、「誰向けの、どんな課題を解決するコンテンツか」を、言語をまたいで評価する傾向が強まっています。ここで相性が悪くなりやすいのが、次のパターンです。
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日本語ページを丸ごと機械翻訳し、英語・フランス語・スペイン語を一気に量産
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どの言語も、同じ見出し構成・同じ画像・同じ事例のまま
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現地ユーザー固有の悩みや規制には、1行も触れていない
この状態だと、言語数を増やすほど「中身の薄い量産サイト」に見られやすくなります。逆に、ヘルプフルコンテンツシステムと相性が良いのは、次のような運用です。
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全言語で共通の“軸となるテーマ”を決める
- 例：BtoB製造業なら、「導入前の技術検証で失敗しないためのチェックリスト」
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そこから国ごとの課題に肉付けする
- 北米向けは、試験規格やUL認証の話を厚くする
- 欧州向けは、CEマーキングや環境規制への対応事例を入れる
- アジア向けは、導入後サポートや納期リスクへの不安を重点的に解消する
ポイントは、「同じテーマを、国ごとに別の切り口で深掘りする」ことです。翻訳開始前に、次のようなシートを作っておくと、コンテンツの軸がぶれません。
| 共通テーマ | 北米での不安要素 | 欧州での不安要素 | アジアでの不安要素 |
|---|---|---|---|
| 導入前の技術検証で失敗しないための情報 | 規格適合・試験コスト | 認証・環境規制・法的リスク | サポート体制・納期・保証範囲 |
翻訳のスタート地点を「言語」ではなく「現地ユーザーの不安」に置き直すと、同じページ数でも評価の伸びがまったく違ってきます。派手さはありませんが、ここを押さえた多言語サイトは、アルゴリズム更新のたびにジワジワ強くなっていく印象があります。
この記事を書いた理由
著者 –
日本企業の海外サイト支援を続ける中で、「翻訳もデザインも頑張ったのに、海外から全く問い合わせが来ない」という相談を何度も受けてきました。原因を追っていくと、テキストの良し悪し以前に、ドメインの切り方やHreflangの設計、サーバーロケーションの判断を国内SEOの感覚で決めてしまい、検索エンジンにもユーザーにも正しく届いていないケースが目立ちます。
私自身、初期は翻訳とリンク施策だけで押し切ろうとして、国別トラフィックが分散し、どこを直せばいいのか分からなくなった失敗があります。自分の検証用サイトでも、サブドメイン構成とサブディレクトリ構成を切り替えた結果、インデックス状況やコンバージョンにどれだけ差が出るかを身をもって痛感しました。
この記事では、そうした遠回りややり直しを、これから海外SEOに取り組む担当者には踏んでほしくないという思いから、設計段階で押さえるべき判断軸と、実際に現場で起きたトラブルとその立て直し方を、一連の流れとしてまとめています。翻訳コストや社内調整に疲弊する前に、どこから手を付ければいいかを具体的に描けるようになってほしくて、このロードマップを書きました。
